Google chyba oszalał. W wynikach wyszukiwania zmienia nagłówki artykułów i stron internetowych za pomocą AI

Od przełomu tysiącleci Wyszukiwarka Google była synonimem wiarygodności w internecie. Użytkownicy wiedzieli, że link, w który klikają, jest dokładnie tym, co obiecuje jego tytuł. Ta niepisana umowa zaczyna się teraz kruszyć. Google bowiem potwierdził, że eksperymentuje z przepisywaniem tytułów artykułów i nazw stron internetowych za pomocą generatywnej AI – i to bezpośrednio w klasycznych wynikach wyszukiwania, a nie tylko w podsumowaniach AI, które już i tak dość dramatycznie zmieniły sposób, w jaki używamy Wyszukiwarki.

Redaktorzy odkryli nagłówki, których nigdy nie napisali

Według oświadczenia rzeczników Google dla serwisu The Verge jest to „mały” i „ograniczony” eksperyment, który nie został jeszcze zatwierdzony do szerszego wdrożenia. Test dotyczy nie tylko stron informacyjnych, ale obejmuje również inne typy witryn. Celem ma być „lepsze dostosowanie tytułów do zapytań użytkowników i wspieranie interakcji z treściami internetowymi”.

A jak w ogóle do tego doszło? Redaktorzy The Verge w ostatnich miesiącach odnotowali więcej przypadków, gdy w wynikach wyszukiwania pojawiły się nagłówki, których nigdy nie napisali. Te nagłówki nie odpowiadały stylowi redakcyjnemu publikacji i w żaden sposób nie były oznaczone jako zmodyfikowane przez Google.

Jest całkowicie normalne, że strony internetowe używają w wynikach Wyszukiwarki Google innych tytułów niż te, które pojawiają się w nagłówku po kliknięciu. Jest to sposób na przyciągnięcie większej liczby odwiedzających lub na skłonienie algorytmu do rekomendowania konkretnych treści bardziej niż tych od konkurencji. W takim przypadku tytuły są tworzone bezpośrednio przez redaktorów lub administratorów, a przynajmniej pod ich nadzorem. Google jednak teraz ingeruje w nagłówki całkowicie bez ich wiedzy.

Z krytyki pozorna promocja produktu

Jak taka zmiana może wyglądać w praktyce? The Verge udostępnił kilka konkretnych przykładów:

Oryginalny tytuł „I used the 'cheat on everything’ AI tool and it didn’t help me cheat on anything“ (Użyłem narzędzia AI do „oszukiwania we wszystkim” i nie pomogło mi ono w oszukiwaniu w niczym) Google skrócił do zaledwie pięciu słów: „’Cheat on everything’ AI tool”. Z krytycznego artykułu nagle stała się pozorna promocja produktu, którego redakcja zdecydowanie nie poleca.

Kolejny przykład: tytuł „Microsoft is rebranding Copilot in the most Microsoft way possible“ zmienił się na „Copilot Changes: Marketing Teams at it Again“ – czyli sformułowanie, którego redakcja The Verge nigdy by nie użyła, ponieważ pisanie każdego słowa wielką literą po prostu nie jest jej stylem.

Dlaczego Google to robi?

Google twierdzi, że celem eksperymentu jest „identyfikacja treści na stronie, która mogłaby służyć jako użyteczny i trafny nagłówek dla zapytania użytkownika”. Innymi słowy, chce dostosować tytuły do tego, czego ludzie szukają, a tym samym zwiększyć prawdopodobieństwo, że klikną w wynik.

Google chyba oszalał. W wynikach wyszukiwania zmienia nagłówki artykułów i stron internetowych za pomocą AI Adam Kurfürst Zprávičky Adam Kurfürst Zprávičky

Przedstawiciele Google stwierdzili również, że gdyby eksperyment kiedykolwiek się rozszerzył, ostateczna forma nie używałaby generatywnej AI. Nie wyjaśnili jednak, w jaki sposób Google przepisywałby tytuły bez generatywnej AI.

Obawy wydawców i specjalistów SEO

Krytyka ze strony wydawców jest ostra. Sean Hollister z The Verge porównuje sytuację do tego, jakby „księgarnia zrywała okładki z książek i zmieniała ich nazwy”„”. Redakcje poświęcają znaczny wysiłek tworzeniu tytułów, które są prawdziwe, interesujące i atrakcyjne, nie popadając w clickbait. Google teraz potencjalnie odbiera im tę kontrolę.

Louisa Frahm, dyrektor SEO portalu sportowego ESPN, napisała na LinkedInie: „Po ponad 10 latach pracy w SEO dla stron informacyjnych odkryłam, że tytuł jest najważniejszym elementem przyciągającym czytelników.” Według niej istnieje ryzyko, że zmiana tytułów i ewentualne zniekształcenie faktów długoterminowo naruszy zaufanie czytelników. Na jej post zwrócił uwagę serwis Search Engine Land.

Problem ma również wymiar praktyczny. Wyszukiwarka Google już teraz generuje mniej odwiedzin na stronach niż wcześniej, a linki AI nie rekompensują tego spadku. Przepisywanie tytułów może dodatkowo pogorszyć sytuację, ponieważ zmiana tonu lub znaczenia wpływa na współczynnik klikalności.

Niebezpieczny precedens z Google Discover

Sygnałem ostrzegawczym jest rozwój podobnej funkcji w Google Discover. Tam Google również rozpoczął „eksperyment”„” przepisywania tytułów – a miesiąc później ogłosił, że stała się ona pełnoprawną funkcją, ponieważ „wykazuje dobrą satysfakcję użytkowników”.

W Discover tytuły AI już teraz powodują problemy. The Verge dokumentuje przypadki, gdy tytuły bezpośrednio kłamały – na przykład twierdzenie, że PlayStation Portal zyskał tryb strumieniowania w 1080p, podczas gdy w rzeczywistości chodziło o wyższy bitrate. Lub całkowicie mylące „US reverses foreign drone ban” w artykule, który opisywał dokładnie coś przeciwnego.

Co to oznacza dla przyszłości wyszukiwania?

Google przeprowadza dziesiątki tysięcy żywych eksperymentów rocznie i daleko nie wszystkie trafiają do wersji produkcyjnej. Z drugiej strony, przypadek Google Discover pokazuje, że oznaczenie „eksperyment” zdecydowanie nie oznacza, że funkcja się nie rozszerzy.

Google chyba oszalał. W wynikach wyszukiwania zmienia nagłówki artykułów i stron internetowych za pomocą AI Adam Kurfürst Zprávičky Adam Kurfürst Zprávičky

Sean Hollister podsumowuje: „Zmiana tytułów i ich znaczenia sprawia, że dziennikarstwo staje się mniej wiarygodne w czasach, gdy potężne instytucje starają się je zdyskredytować.” I dodaje, że o ile wcześniej zawsze mógł polegać na klasycznych niebieskich linkach jako na stosunkowo niezmienionym doświadczeniu, o tyle teraz nie jest już tego pewien.

Jak zapatrujecie się na to, że Google przepisuje tytuły artykułów bez wiedzy ich autorów?

Źródła: The Verge, 9to5Google, Search Engine Land